Logo Unil : pourquoi une nouvelle identité visuelle est toujours une question sensible ?

Vous l’aurez certainement tous vu : le nouveau logo de l’Unil est devenu un « Trending Topic » ce week-end. Comme à chaque fois qu’une marque ou une entité publique change son identité visuelle, la blogosphère et les médias (qui s’inspirent de celle-ci) s’en donnent à coeur joie. Mais une question de communication mérite-t-elle tant de bruit ?

Qu’est-ce qu’un logo ?
Concrètement, il s’agit d’un signe graphique qui représente visuellement une marque, une entreprise, une organisation ou un produit. Il peut prendre la forme d’un symbole, d’un mot (logotype), d’un monogramme ou d’une combinaison de ces éléments. Son rôle principal est d’identifier, de manière immédiate et distinctive, l’entité qu’il représente, dans tous ses points de contact – de l’emballage produit aux communications digitales. Et pour être le plus exhaustif possible : un logo est le socle de l’identité visuelle : il condense les valeurs, l’univers et la promesse de la marque dans un signe reconnaissable. Autrement dit, le logo est le noyau central de l’identité visuelle d’une marque. Il en constitue l’élément le plus reconnaissable, mais il n’en est qu’une partie.

Dans le cas de l’Unil, le travail réalisé par l’agence Base Design est bien une identité visuelle complète qui repose sur un travail d’architecture de marque qui sera présenté ces prochains mois et permettra à toutes les facultés d’arborer une image propre et commune à cette université. Ce qui a été présenté, vendredi dernier, n’est que le logo générique. Une image qui a séduit à l’interne et qui a été instrumentalisée par des groupes d’intérêts qui n’ont rien à voir avec le service de la communication de cette Alma Mater.

Pourquoi tout changement visuel est à haut risque émotionnel ?
Sans entrer dans des considérations politiques, modifier un logo peut sembler, à première vue, un simple exercice de style ou une manœuvre marketing. Pourtant, il s’agit bien souvent d’une opération hautement stratégique… et émotionnellement risquée.

En effet, le logo est un repère. Il cristallise des années, parfois des décennies, d’histoire, de campagnes publicitaires, d’usages quotidiens. Il vit dans la mémoire collective, tant pour les clients que pour les collaborateurs. Le changer revient à toucher à un symbole intime de reconnaissance. Certains logos iconiques font partie du paysage culturel. Les modifier, voire les abandonner, peut être perçu comme un reniement ou une perte d’héritage. Le logo devient alors un objet affectif que l’on ne peut plus manipuler sans précaution.

Sentiment d’exclusion
Quand la refonte n’est pas suffisamment expliquée ou accompagnée, elle donne l’impression d’un caprice de direction ou d’un simple relooking. Pourtant, derrière un changement de logo se cache bien souvent une évolution plus profonde : repositionement, diversification, digitalisation, fusion… Résultat, le public comme les équipes internes excluent de ce travail, se jettent sur les réseaux sociaux pour commenter et donner leur avis. Généralement, les arguments tournent autour du « j’aime/j’aime pas » ou sur le coût d’une opération prétendument ruineuse pour l’entité ou la collectivité. Si ce nouveau logo venait a être rechangé dans les six mois, on trouverait exactement les mêmes critiques. Les services de communication, les agences le savent.. après la tempête vient toujours le calme.

Repenser son identité visuelle : un levier stratégique trop souvent sous-estimé
Changer une identité visuelle n’est pas un simple exercice de style. C’est un acte stratégique qui accompagne les grandes évolutions d’une marque. Bien menée, une refonte identitaire peut générer des bénéfices concrets, tant en externe qu’en interne. Une nouvelle identité visuelle permet d’exprimer un repositionement, une montée en gamme, un engagement sociétal ou une transformation digitale. Elle clarifie la direction que prend la marque et matérialise cette ambition de manière visible et cohérente.

Dans un marché saturé, chaque détail compte. Une identité graphique distinctive devient un atout concurrentiel, en aidant la marque à émerger, à affirmer sa personnalité et à occuper un territoire visuel propre. La force d’une identité ne tient pas à un seul logo, mais à sa capacité à se décliner harmonieusement sur tous les supports : site web, réseaux sociaux, packaging, présentations internes… Une identité visuelle actualisée permet d’assurer cette cohérence essentielle à la crédibilité de la marque.

Une marque qui actualise son image prouve qu’elle est en mouvement, attentive à son époque et soucieuse de son attractivité. C’est un signal fort envoyé aux clients, mais aussi aux talents, de plus en plus sensibles à l’image des entreprises. Une refonte identitaire est aussi une opportunité de remobiliser les équipes autour d’un projet fédérateur. Elle peut raviver la fierté d’appartenance, faciliter l’appropriation d’un nouveau positionnement et renforcer la culture de marque.

Enfin, une nouvelle identité visuelle prend en compte les contraintes des environnements digitaux : responsivité, animation, lisibilité en formats réduits, etc. Elle garantit ainsi une expérience de marque optimale sur les canaux contemporains.